Die Ausbreitung von Innovationen nach Rogers

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Wer sich mit der Verbreitung von Informationen in sozialen Netzwerken aber auch der Etablierung von neuen Marken und Produkten beschäftigt sollte sich auf jeden Fall mit Innovation Decision Process nach Rogers auseinandersetzen. Diesen kann man z.B. auch auf die Frage beziehen, ob sich Google+ zukünftig durchsetzen wird oder nicht. Der eine oder andere veraltete Verweis ist darauf zurückzuführen, dass dieser Beitrag ein überarbeiteter Auszug aus meiner Diplomarbeit aus 2006 ist. Aber das ändert nichts an der Grundaussage, die immer noch aktuell ist.

Der Prozess in dem Entscheidungen gefällt werden, bezeichnet Rogers als „Innovation Decision Process“ (mehr dazu hier ). Seine Definition dieses Prozesses lautet:

„The Innovation Decision Process is essentially an information-seeking and information-processing activity in which an individual is motivated to reduce unvertainity about the advantages and disadvantages of an innovation.”

Der Entscheidungsfindungsprozess durchläuft fünf Stufen:

Knowledge (Wissen)
Persuasion (Überzeugung)
Decision (Entscheidung)
Implementation (Einführung)
Confirmation (Bekräftigung/Identifizierung mit dem Produkt)

In jeder einzelnen Stufe steht der Influential, der in erster Linie auch selber Konsument ist, auf ein Neues vor der Entscheidung, das Produkt anzunehmen oder abzulehnen. Deshalb ist es umso wichtiger, dass in allen fünf Stufen die Change Agents und Community Manager aktiv sind. Aufgrund der meist bestehenden Lücke zwischen den nicht in das soziale Netzwerk involvierten Change Agents und den in das Netzwerk integrierten Multiplikatoren, ist die Überzeugungsarbeit bei den Multiplikatoren meistens nicht einfach.

Der Einsatz von Change Agents in sozialen Netzwerken

Change Agents bzw. Community Manager könnte man auch als „Key Account Manager“ für Influentials bezeichnen. Sie müssen Eigenschaften eines Lehrers, Sozialarbeiters, Entwicklungshelfers und Verkäufers ineinander vereinen. Sie sind in der Regel kein Teil der sozialen Netzwerke sondern verfolgen Unternehmensziele. Da sie schnell als „Außenstehende“ identifiziert werden, ist das Vertrauen der Mitglieder eines Netzwerks nicht besonders groß.

Aus diesem Grund bedienen sich die Change Agents oft den in das soziale Netzwerk integrierten Influentials als „Botschafter“ oder „Türöffner“ in die Communities. Change Agents suchen in erster Linie Kontakt zu Influentials, die ihnen vom Wissensstand betreffend des Produkts am nächsten sind, also aus den Gruppen der Innovators, Early Adopters und Early Majority.

Die versteckte Beeinflussung von Influentials durch den Anbieter in den relevanten Netzwerken scheint nicht Ziel führend zu sein, da sich Influentials gut informieren und verschiedene Meinungen zu Produkten einholen.

Zudem kann eine solcher unehrlicher Versuch zu einer zukünftigen Abneigung des Produktes, der Dienstleistung oder der Marke führen. Bezüglich der Word-of-Mouth-Marketing-Methoden wird von den Unternehmen sehr stark der Ethik-Aspekt berücksichtigt. Dies geschieht auch zum Schutz vor möglichen gesetzlichen Einschränkungen des WOMM, die aufgrund von Konsumentenklagen betreffend zu übertriebenen Marketingmethoden verabschiedet werden könnten. So betreiben die Unternehmen eine Art Selbstregulierung, was „unethisches“ WOMM betrifft. So ergab die Boldmouth-Umfrage, dass ein Großteil der befragten Unternehmen den Einsatz von in soziale Netzwerke eingeschleusten Change Agents ethisch für nicht vertretbar halten. Insbesondere bei Botschaften bezüglich Produkten ist die Memquelle (siehe dazu Meme: Der Motor für die Verbreitung von Botschaften in sozialen Netzwerken ) entscheidend.

Sie muss vertrauenerweckend oder sympathisch, als Fachmann anerkannt sein oder auf der „gleichen Memlänge“ wie der Konsument sein. So sollten Change Agents bei „ihren Influentials“ als kredibil, kompetent und vertrauenswürdig gelten. Sie müssen akzeptiert werden, bevor überhaupt der Eingriff in den Entscheidungsprozess möglich ist. Den Change Agents ist es aufgrund ihrer Zugehörigkeit zum Unternehmen nicht möglich, effektiv in die direkte Weiterverbreitung an die „breite Masse“ der Konsumenten einzugreifen. Sie verfügen nicht über den im sozialen Netzwerk nötigen Status und die Vertrauenswürdigkeit eines Influentials.

Damit ist schnell zu erklären, warum effektive Multiplikatoren in der Regel nicht in den Wirtschaftsunternehmen selber sitzen. Es sei denn, die Dialogpartner verbindet zu der geschäftlichen Beziehung eine persönliche Beziehung. „Buzz is authentic because it is uncoerced.“ Die Change Agents müssen in die Einstellungsfindung während des kompletten und insbesondere in den ersten Stufen des „Innovation Decision Process“ eingreifen.

Die Stufen des Innovation Decision Process

Nachfolgend geht dieser Abschnitt kurz auf die einzelnen Stufen des „Innovation-Decision Process“ ein.

Quelle: http://www.fidis.net/resources/deliverables/hightechid/int-d32000/doc/13/

1. Knowledge
Zuerst muss die Zielperson sensibilisiert werden, damit sie überhaupt gewillt ist, die Innovation als Bedürfnis zu erkennen. Die meisten Menschen neigen dazu, neue Erfindungen als uninteressant einzustufen und nehmen sie nicht wahr, weil sie den Bedarf an der Innovation nicht sehen. Diese Tendenz wird auch „Selective Exposure“ genannt. Diese fehlende Aufmerksamkeit kann effektiv durch Wissensvermittlung erzeugt werden. Der potenzielle „Meinungsmacher“ kann dadurch animiert werden sich genauer mit einer Innovation zu beschäftigen. Drei Arten von Wissen können kommuniziert werden.

Awareness Knowledge (Informationen zur Existenz der Erfindung)
How to knowledge (Benutzeranleitung)
Principles Knowledge (Grundlagen der Funktionsweise)

Diese erste Phase des Entscheidungsfindungsprozesses ist wichtig, um ein Grundinteresse an der Erfindung zu erzeugen. Dieses Grundinteresse ist nach einer AOL Studie vom September 2006, sehr entscheidend für die weitere Aufnahme von Werbebotschaften. Die Studie ergab, dass sich nur 25% der am beworbenen Produkt Uninteressierten an die Werbung erinnert haben, während die Zahl bei den Interessierten, die sich an die Werbung erinnert haben, bei 75% lag.

2.Persuasion
Die Überzeugungsphase ist wohl die wichtigste Phase für die Ausbreitung einer Innovation. Hier legt der Konsument seine Einstellung zu einer Neuerung fest. Diese Entscheidung ist neben der kognitiven Wahrnehmung stark beeinflusst von Gefühlen. Während in der ersten Phase die Informationen an den „Entscheidungsfäller“ noch herangetragen werden, kommt es in der Überzeugungsphase durch eine Informationsbeschaffung durch den Konsumenten selbst. Dabei entscheidet er, welche Informationen für ihn glaubwürdig sind und wie er sie interpretiert.

Da der Entscheider aber nicht sicher ist, ob die Erkenntnisse, die er aus den gesammelten Informationen bezieht auch richtig sind, sucht er in dieser Phase oft Ratschläge aus seinem sozialen Umfeld.Kann die Informationsversorgung in der ersten Phase aufgrund der generalistischen Eigenschaften der Informationen auch über die klassischen Massenmedien erfolgen, sind in der zweiten Phase Multiplikatoren oder andere Schlüsselpersonen bzw. Change Agents gefragt. Sie können auf den individuellen Informationsbedarf der Konsumenten eingehen und ein „gutes Gefühl“ bezüglich des Produkts auf der Seite der Konsumenten erzeugen. Die Entscheidungen in der Knowledge und in der Percuasion Stage sind sehr stark abhängig von der Kultur und den Zielen des sozialen Systems. Ist der Konsument nach diesen Stufen weiterhin interessiert an der Neuheit tritt die Decision Stage ein.
3. Decision Stage
In der „Decision Stage“ unternimmt der Konsument direkte Aktivitäten, die zu einer Annahme oder zu einer Ablehnung der Innovation führen. Förderlich ist in dieser Phase das Angebot von Testangeboten, die den Konsumenten eine Möglichkeit geben, sich von den für ihn relevanten Vorteilen zu überzeugen. Dadurch wird die zu Grunde liegende Unsicherheit gegenüber der Neuerung nach der zweiten Phase noch einmal verkleinert. Hat der Konsument das Testangebot wahrgenommen, entscheidet er sich oft für das Produkt, insbesondere wenn er ein Influential ist. In der Decision Stage ist die Aufgabe der Change Agents die Bereitstellung von Testangeboten. Entscheidet sich der Konsument für den Gebrauch der Innovation, ist die Implementation Stage erreicht.

4. Implementation Stage
In dieser Stufe kommt es zur praktischen Annahme der Innovation durch den Konsumenten. In dieser Phase möchte der Konsument wissen, wo er dieNeuerung beziehen kann, wie lange es dauert und wie man sie bedient. Ab dieser Phase können Change Agents direkt eingreifen und die Konsumenten mit den benötigten Informationen versorgen. Die Unsicherheit auf der Seite der Influentials ist fast nicht mehr existent und sie können ruhigen Gewissens die Innovation weiterempfehlen.

In der Implementierungsphase kommt es bei der Diffusion oft zu Veränderungen der Innovation. Diverse Studien in den 70er Jahren ergaben, dass bei der Weiterverbreitung von Innovationen die Produkte oft verändert oder erweitert worden sind, um sie an individuelle Gegebenheiten anzupassen. Durch diese Modifikation kommt es zu einer schnelleren Verbreitung einer Innovation und meist zu einer steigenden Haltbarkeit sowie Bedienungsfreundlichkeit. Dieser Ansatz ist im Open Source-Gedanken verankert. So entwickeln z.B. in der Typo3 oder WordPress Community Entwickler-Teams oder einzelne User die Plattformen durch Extensions, Themes und Plugins stetig weiter und ergänzen nützliche Tools. Dadurch entwickelten sich diese Plattformen immer mehr zu dem beliebtesten Content Management Systemen weltweit.
5.Confirmation Stage
In der letzten Phase versucht der Entscheidungsträger Dissonanzen bezüglich seiner Entscheidung zu vermeiden. Er sucht Informationen, die seine Entscheidung bestärken. Dadurch kann er auch auf Informationen stoßen, die seine Entscheidung in Frage stellen. Dann besteht die Möglichkeit, dass er seine Entscheidung revidiert und zum Beispiel die bereits praktisch eingesetzte Innovation nicht mehr benutzt. Ist die Confirmation Stage erreicht, werden hoffentlich die überzeugten Influentials die Botschaft über die Innovation in die Welt tragen und weiterempfehlen. Sobald die Influentials überzeugt sind, ist die Schwelle, sie von weiteren Produkten überzeugen zu können, nicht mehr so hoch, da sie Vertrauen geschöpft haben. Dieses Vertrauen sollte man allerdings nicht überreizen, da es durch Überbeanspruchung der Influentials zur „Abnutzung“ und dem Verlust des Status des Meinungsführers kommen kann. Die Influentials sind dann nicht mehr authentisch und objektiv.

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