Semantische Optimierung bei Google: Von der Entität zur Marke

Die Einführung der semantischen Suche durch das Hummingbird-Update im Jahre 2013 verändert die Google Suchergebnisse und dadurch die Nutzererfahrung immer mehr (siehe dazu auch Das Google-Ranking im Wandel: Ranking-Kriterien & SEO gestern, heute und Zukunft ).  Im nachfolgenden möchte ich auf Entitäten  hinsichtlich dem Ranking bei Google eingehen. Grundlage dafür ist die neue Google-Betrachtungsweise von Personen, Unternehmen … als Entitäten. Meine Kollegin Svenja Hintz hat mir mit Ihrem Beitrag Semantische Suche: Google achtet jetzt auf innere Werte  dazu die perfekte Vorlage geliefert.

Semantische SEO: Entitäten & Ontologien

In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier und bestimmte Eigenschaften gekennzeichnet. Entitäten sind auch immer Teil einer Ontologie. Entitäten können Personen, Bauwerke, Unternehmen etc. sein. Ontologien beschreiben das Umfeld in dem sich die Entitäten befinden.

Eine klare Abgrenzung zwischen Entitäten und Ontologien ist nicht immer möglich.

Übertragen auf das Internet identifiziert Google Entitäten anhand von Urheberschaften an Dokumenten und Eigentum bzw. Betreiben von Domains sowie Social Media Profilen insbesondere Google+-Profilen. Dadurch werden aus Entitäten der realen Welt digitale Entitäten.

Entitäten übertragen in das Internet

Um von Google als Entität wahrgenommen zu werden brauch es grundsätzlich erst einmal eines digitalen Abbilds der Entität, am besten eine Website bzw. Domain. Ob man im ersten Schritt dann als Unternehmen endgültig als Entität von Google erkannt wird hat nach meiner Meinung dann in erster Linie etwas mit externen Signalen, einem gewissen nicht allzu hohen Suchvolumen nach Domain oder Brand, als auch einfache externen Signale wie z.B. Einträge in relevante Webkataloge, Einrichtung von Social Media Profilen etc. zu tun. Eine weitere Möglichkeit ist eine eigen Seite zum Unternehmen bei Wikipedia anzulegen. Das bleibt allerdings den meisten Unternehmen verwährt, da ihnen die gesellschaftliche Relevanz in den Augen der Wikipedianer fehlt. Eine sinnvolle Alternative ist die Einrichtung eines Profils bei Freebase. Die Häufigkeit immer wiederkehrender konsistenter Daten über verschiedene vertrauenswürdigen Quellen hinweg erleichtern es Google Entitäten eindeutig zu erkennen.

Natürlich kann es auch helfen die Unternehmensdaten strukturiert gemäß z.B. schema.org z.B. als Organization auszuweisen. Dennoch glaube ich, entgegen vieler meiner Kollegen in diesem Kontext nicht an den großen Hebel, den strukturierte Daten im Rahmen der semantischen Suche haben. Zumindest was die „normalen Rankings“ angeht. Sie machen die Snippets schöner, können dadurch die Klickrate beeinflussen und vereinfachen Google die Klassifizierung vor allem für den Knowledge Graph und Snippets von Daten. Allerdings werden die meisten Unternehmen keine Rolle im Knowledge Graph spielen, da sie als Entität nicht relevante genug sind, zumindest bei Non-Brand-Suchanfragen. Ich glaube nicht daran, dass zukünftig die Seiten mit den am besten strukturierten Daten das Rennen um die Rankings gewinnen. Denn hier geht es um die Fähigkeit technisch die Auszeichnungen umzusetzen, nicht um Relevanz. Und die ist entscheidend , um sich erstmal auf der ersten Seite der SERPs zu platzieren. Erst dann spielen über Mark-Ups optimierte Rich Snippets eine Rolle.

Viel wichtiger ist es die Entität im nächsten Schritt in einen thematischen Kontext zu platzieren.

Google kann Beziehungen zwischen Keywords, Themen & Entitäten erkennen

Im Knowledge Graph wird sehr transparent deutlich, wie Google die Beziehungen von Entitäten zueinander abbildet. Das wird bei der Suche nach populären Personen und „Dingen“ sehr deutlich. So bekommt man zu der Suche nach „David Meerman Scott“ auf der rechten Seite in der Knowledge Graph Box einige Informationen und weitere Personen angezeigt zu denen David in irgendeiner Beziehung steht z.B. Seth Godin.

Dazu hat Svenja in dem oben erwähnten Beitrag bereits detailliert geschrieben. Ich denke zudem, dass Google auch Beziehungen zwischen Entitäten und Themen herstellt um diese besser in Ontologien einzuordnen. Und Google könnte Keyword-Wolken um diese Themen herum bilden bzw. (Such-)Begriffe bestimmten Entitäten als Eigenschaften zuordnen.

Entitäten können wie bereits erwähnt zur eindeutigen Identifizierung und zur besseren Einordnung im ontologischen bzw. thematischen Kontext mit  Eigenschaften versehen werden. Wie Google das im Suchmaschinen-Kontext genau macht ist Spekulation. Aber ich möchte nachfolgend einige Möglichkeiten erläutern wie man feststellen kann mit welchen Eigenschaften Google eine Entität verbindet.

Wenn man im Keyword-Planer meine Namen eingibt ergibt sich folgendes Bild:

„Olaf Kopp“ im Keyword Planer

Google scheint meinen Namen mit „Oberthemen“ wie Werbeagentur, Online Marketing, Agentur, Internet Marketing … in Verbindung zu bringen. Diese Auswahl basiert nun wieder auf den Keyword-Ideen, die der Planer zu meinem Namen ausgibt:

Keyword-Ideen zu Olaf Kopp

Ich denke daran erkennt man ganz gut mit welchen Eigenschaften Google mich als Entität in Verbindung bringt. Da Google bestimmte Eigenschaften bzw. Begrifflichkeiten einem thematischen Kontext zuordnen kann wird Google die Entität „Olaf Kopp“ in bestimmte Ontologien einordnen und Beziehungen zu anderen Entitäten herstellen.

Das bedeutet, dass man zum einen beweisen muss überhaupt erst einmal eine Entität zu sein. Zum anderen muss man belegen, dass man innerhalb einer oder mehrerer Ontologien eine gewisse „Entitäten-Relevanz“ hat, also im Endeffekt eine Marke und/oder Autorität oder zumindest Experte ist.

Im folgenden Beispiel betrachte ich Nike, Adidas, Reebok und Footlocker innerhalb der Ontologie Sportartikel als Entitäten. Mann kann sich darüber streiten, ob Sportartikel in diesem Zusammenhang als Ontologie bezeichnet werden kann. in diesem Fall ist es denke ich, aber für die Veranschaulichung schön zur Veranschaulichung anwendbar. Wirft man einen Blick auf die Suchanfrage Nike bei Google und die verwandten Suchbegriffe wird schnell klar warum ich Footlocker hier als Beispiel zusammen mit Nike aufgeführt habe.

Google stellt eine Beziehung zwischen den beiden Entitäten Nike und Foot Locker her. Das kann gut für Foot Locker sein. Wie Google diese Beziehung herstellt bleibt erst einmal Spekulation. Foot Locker spielt auch in den SERPs erst einmal keine große Rolle beim Suchbegriff „nike“. Es kann sein, dass Footlocker oft in Kombination mit nike gesucht wird. Laut Keyword Planer aber eher nicht. Die Google Suggest Daten lassen erahnen, dass Foot Locker zumindest oft in Kombination mit Nike Schuhmodellen gesucht wird:

Suggest-Daten zu Foot Locker

Oder sind es vielleicht die Marketing-Kampagnen, die die beiden Unternehmen letzten Jahre zusammen miteinander gemacht haben?  Dazu gibt es diverse Videospots bei Youtube zu sehen:

Sucht man nach „foot locker“ wird man bei den verwandten Suchanfragen mit „foot locker adidas jacke fündig“. Hier ein ähnliches Bild wie beim obigen Beispiel. Foot Locker wird laut Google Suggest oft in Verbindung mit adidas Produkten gesucht. Und auch hier gibt es eine Marketing-Kooperation der beiden Unternehmen inkl. Videos miteinander.

Bei Reebok und Adidas ist die Verbindung von Google einfacher herzustellen. Reebok gehört zu Adidas und das ist kein Geheimnis. So entsteht ein Beziehungsgeflecht verschiedener Entitäten innerhalb von Ontologien digital erkennbar für Google.

Enitäten innerhalb einer Ontologie

Laut der Klassifizierung in  Google Trends hat Google Nike als Schuhhersteller, Adidas als  Design-Company und Reebok als Unternehmen klassifiziert. Interessant ist, dass Reebok auch Adidas als Design-Company zugeordnet wurde, also eine Beziehung der beiden Entitäten hergestellt wurde.

Im nächsten Schritt sollte es darum gehen die Entität mit Relevanz im jeweiligen thematischen Kontext zu füllen. Hier spreche ich auch gerne von der Entitäten-Relevanz. Zuvor noch ein kurzer Ausflug in die verschiedenen Ebenen der semantischen Optimierung.

Die verschiedenen Ebenen der semantischen Optimierung

Wie bereits eingangs erwähnt ist eine digitale Entität  eng verknüpft mit der Domain, den Social-Media-Profilen und den im Netz veröffentlichten Inhalten. So ergeben sich auch verschiedene Ebenen sowohl bei der Einordnung der Entität in einen thematischen Kontaxt als auch bei der Ermittlung der Relevanz einer Entität. Ich nachfolgenden Schaubild habe ich absichtlich die Ebenen Website/Domain und Dokument/Inhalt voneinander getrennt, denn Inhalte können durchaus auch auf externen Websites veröffentlicht sein und so in die Entitäten-Relevanz einzahlen.

Eine vierte Ebene zur Ermittlung der Entitäten Relevanz spielt auch eine immer größer werdende Rolle, die Nutzerebene. Nutzersignale in Zusammenhang mit einem Inhalt und einer Website wie Absprungrate, Verweildauer, Downloads, Conversions etc. sind bereits Teil des Ranking-Algorithmus und werden nach meiner Meinung auch noch weiter an Gewicht erlangen.

Es geht um Popularität, Relevanz und Autorität

Wie in meinem Beitrag Branding & das neue Google Ranking: Warum SEO nicht mehr reicht… detailliert erläutert spielen die  Marke und Autorität  in der Suchmaschinenoptimierung eine immer wichtigere Rolle . Das sorgt dafür, dass die Suchergebnisse alleine durch SEO-Techniken nicht mehr beeinflusst werden können. Es geht genauso um Marketing und PR. Neben den bekannten SEO-Onpage-Basics zur Sicherstellung der Crawlability, Indexierungssteuerung, Optimierung der internen Verlinkung (siehe hier) und Website Hygiene gilt es in erster Linie den Dreiklang aus Popularität, Relevanz und Autorität zu beachten.

Popularität und Autorität sind zwei wichtige Eigenschaften einer Marke, wie das folgende Schaubild verdeutlicht.

Wie wichtig der Aufbau einer Marke ist wird auch in den Quality Rater Guidelines deutlich. In der Version 5.0 hat Google mit E-A-T  neue  Bewertungskriterien in die Guidelines im Rahmen des PQ-Ratings aufgenommen.

Damit wird der Zusammenhang zwischen Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit beschrieben (Expertise-Authoritative-Trustworthy).

• Quality and quantity of Main Content. Examine the MC carefully. Given the purpose of the page, evaluate the quality and quantity of MC.
• Level of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) of the page and the website. The level of E-A-T is extremely important for YMYL pages.
• Reputation of the website. The reputation of a website is very important when the website demands a high level of trust.

Der Schlüssel dazu ist der Aufbau einer Marke bzw. Autorität. Expertise sowie Vertrauen bzw. Reputation sind neben Popularität wichtige Eigenschaften einer Marke bzw. Autorität. Mehr dazu in dem Beitrag Die Google Quality Rater Guidelines & Was SEOs daraus lernen können   und in meinem Beitrag in der Website Boosting Ausgabe 28.

Wie erkennt Google eine Marke bzw. Autorität?

Wie bereits erwähnt möchte Google eine Marke bzw. Vertrauenswürdigkeit Autorität und Expertise erkennen. Nachfolgend einige Möglichkeiten, wie Google auch technisch in der Lage wäre Markeneigenschaften einer Entität bzw. Domain zuzuordnen.

Eine Marke lässt sich wie bereits beschrieben über eine gewisse Popularität allgemein oder zumindest einem Themenbereich erkennen. Übertragen auf messbare Werte sind dies z.B.:

• Höhe und Entwicklung des Suchvolumens nach der Marke und/oder Domain: Die Höhen und Entwicklung des Suchvolumens nach eindeutig der jeweiligen Marke zugeordneten Suchbegriffen sagen etwas darüber aus wie populär eine Marke ist. Durch klassisches Marketing, Werbung und PR lassen sich diese Signale beeinflussen.
• Das Verhältnis zwischen der Anzahl an Suchanfragen nach der Marke bzw. Domain und den Klicks auf das Suchergebnis: Diese Annahme beruht auf einem Patent von Google, wie in einem Beitrag auf MOZ erläutert (hier: moz.com/blog/panda-patent-brand-mentions ). Ist die Klickrate auf einem Listing bei einer Suchanfrage überdurchschnittlich hoch kann Google darüber den Markenbegriff mit der Domain zusammenbringen und basierend darauf Nennungen der Marke ohne direkte Verlinkung erkennen.

Eine Autorität identifiziert sich in erster Linie durch Reputation und Vertrauen. Folgende Signale kann Google für die Erkennung heranziehen:

• Co-Occurences und Co Citations bei vertrauenswürdigen Medien
• Verweise bzw. Verlinkungen aus themenrelevanten Medien
• Conversions
• Hoher Anteil wiederkehrender Besucher
• Influencer-Beziehungen und –Interaktionen
• Blogkommentare
• Anzahl Social Media Kontakte
• Soziale Interaktionen im Allgemeinen
• Verweildauern
• Absprungraten

Die Domain als digitales Abbild der Entität [Update 2016]

Die eigene Domain stellt das digitale Abbild meiner Entität im Internet dar. Bezogen auf SEO gilt es zum Einen die eigene Entität über die Domain ins Internet zu spiegeln und Google diesen Zusammenhang deutlich zu machen. Google muss zuvor allerdings verstanden haben, dass es sich bei der Marke/Unternehmen um eine Entität handelt. In meinem Fall hat Google zum Einen erkannt, dass ich „Olaf Kopp“ eine Entität bin. Deswegen habe ich eine eigene Knowldege-Graph-Box. Und Google erkennt das digitale Abbild meiner Entität in Form der Domain sem-deutschland.de. Alles Theorie? Nein es ist Praxis wie die Suchanfrage nach „sem-deutschland.de“ zeigt:

Google hat erkannt, dass die Suchanfrage nach der Domain im direkten Zusammenhang mit der Entität Olaf Kopp steht und eine digitale Repräsentanz ist. Interessant ist auch noch das für die Knowledge-Graph-Entitäten-Box ausgewählte Bild. Es ist aus einem älterem Interview mit mir auf onlinemarketing.de  gezogen. Warum genau dieses Bild den Weg in die Box geschafft habe ist mir unklar. Es ist aber ein Beweis dafür, dass Google auch andere Quellen als Wikipedia und Freebase zur Befüllung der Entitäten-Boxen heranzieht.

Von der digitalen Entität zur  digitalen Marke

Zusammengefasst gilt es bei der Semantischen Optimierung folgende Schritte zu verfolgen:

1. als Entität identifiziert zu werden
2. sich als Entität in Ontologien / im thematischen Kontext einzuordnen
3. die Relevanz der eigenen Entität im thematischen Kontext zu erhöhen
4. Popularität erhöhen

Die beiden ersten Punkte sind durch Suchmaschinenoptimierung z.B. über die Ausgabe strukturierter Daten (z.B. nach schema.org), Verlinkung mit der Brand als Linktext, Optimierung der Seitentitel und  Content-Optimierung z.B. nach WDF*IDF direkt beeinflussbar. Der dritte Punkt ist um Top-Rankings in umkämpften Bereichen zu besetzen der Wichtigste. Deshalb spreche ich in diesem Zusammenhang nicht von Semantischer Suchmaschinenoptimierung bzw. Semantischer SEO. Ziel sollte es sein zur digitalen Marke oder zumindest digitalen Autorität werden. Nur wenn man als Entität auch zur Autorität/Marke wird sind nachhaltige Top-Rankings einfacher zu bekommen und zu halten.