Warum Digitaler Markenaufbau im Web 3.0 so wichtig ist

Das Marketing und damit das Online Marketing als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix befindet sich in den letzten zwei bis drei Jahren in einem grundsätzlichen Umbruch. Neben Big Data und Performance-Marketing hat das Content-Marketing als Mittel zum Aufbau einer Marke seinen Platz als (Online-) Marketing-Trend Nummer 1 erobert. Zudem entwickelt sich das Web 2.0 immer mehr zum Web 3.0. Nachfolgend geht es  darum, weshalb die Entwicklung zum Web 3.0 erforderlich macht, eine digitale Marke aufzubauen, um dem Wettbewerb Stand zu halten.

Brand Branding Marketing Commercial Name Concept
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Online-Marketing im Wandel vom Web 1.0 zum Web 3.0

Online Marketing hat sich seit der Jahrtausendwende parallel zur Entwicklung des Webs weiter entwickelt. Sowohl die wichtigsten Gatekeeper wie z.B. Google, Facebook, Twitter, Amazon … als auch die Entwicklung vom Web 1.0 über das Web 2.0 zum Web 3.0 waren dafür verantwortlich.

Web 1.0:

Nur einigen Wenigen war es möglich statische Inhalte im Netz zu veröffentlichen und es vielen Lesern zur Verfügung zu stellen. (one-to- many) Eine eigenständige Veröffentlichung eigener Inhalte oder Angebote bzw. ein Dialog war nicht einfach möglich. Das vorherrschende Online-Werbemittel waren dementsprechend Push-Werbeformate wie z.B. Display-Banner. Durch die Etablierung von Content-Management-Systemen (CMS) wurde es theoretisch jedem möglich Inhalte ohne Programmierkenntnisse im Netz zu veröffentlichen. Diese Entwicklung bildete die Übergangsphase zum Web 2.0. Durch die rasant steigende Anzahl an Online-Inhalten bzw. Angeboten  im Netz und verschiedenen Plattformen wurden Knotenpunkte bzw. Gatekeeper, die das Navigieren und Auffinden dieser Inhalte im Netz besser ermöglichten,  immer wichtiger. Die große Zeit der Suchmaschinen und des Suchmaschinenmarketings hatte begonnen.

Web 2.0:

Die Möglichkeiten selbst als Prosumer im Netz mit Inhalten zu partizipieren wurden erst durch Foren und ab ca. 2005 durch die rasant steigende Zahl an sozialen Netzwerken exponential erweitert. Über Myspace, Facebook & Co. konnte nun jeder auf einfachste Art und Weise eigene Profile anlegen,  darüber Inhalte online publizieren und öffentlich kommunizieren bzw. in den Dialog treten. Dies öffnete neue Wege für PR und Online-Marketing in Form von Word-of-Mouth, Viral- und Buzzmarketing.

Parallel zu dieser Entwicklung setzten sich immer mehr Web-Analyse- und Tracking-Systeme am Markt durch, die die Aussteuerung von Kampagnen und Conversion-Optimierung möglich machen. Performance-Marketing wurde zu dem bestimmenden Online-Marketing-Trend.

Das Thema Content-Marketing wurde in den letzten Jahren erstaunlich spät zum Trend. Forciert durch Googles Spam-Updates wie Pinguin oder Panda steigt das Interesse an Content-Marketing erst seit ca. 2012 stark an, obwohl das Publizieren eigener Inhalte online auch für das Marketing bereits seit der Etablierung von Content-Management-Systemen relativ einfach möglich ist.

content-marketing
Quelle: Google Trends

Web 3.0

Aktuell befinden wir uns in der Übergangsphase zum Web 3.0 bzw. dem Semantischen Web.

Das Semantic Web erweitert das Web, um Daten zwischen Rechnern einfacher austauschbar und für sie einfacher verwertbar zu machen… Dabei werden sämtliche Sachen von Interesse identifiziert und mit einer eindeutigen Adresse versehen als Knoten angelegt, die wiederum durch Kanten (ebenfalls jeweils eindeutig benannt) miteinander verbunden sind. Einzelne Dokumente im Web beschreiben dann eine Reihe von Kanten, und die Gesamtheit all dieser Kanten entspricht dem globalen Graphen.

Quelle: Wikipedia

Immer mehr Systeme setzen auf die strukturierte Aufarbeitung von Daten bzw. Inhalten in Graphen wie z.B. Google mit dem Knowledge Graph oder Facebook mit Social Graph. Zudem hat Google 2013 mit dem Hummingbird-Update den kompletten Such-Algorithmus in Richtung einer semantischen Suche geprägt.

Welche Folgen diese Entwicklung für das Online-Marketing hat, möchte ich nachfolgend genauer erläutern.

Das Web 3.0 als logische Konsequenz aus dem Web 2.0

Das Web 2.0 mit den einhergehenden technischen Möglichkeiten hat es quasi jedem ermöglicht Inhalte online über eigene Websites, Blogs und Social Media Profile zu veröffentlichen. Das führt zwangsläufig zu einer Überschwemmung des Netz mit Information und Daten, wie die folgende Infografik eindrucksvoll demonstriert.

Deswegen ist es umso wichtiger, dass Daten und Informationen identifizierbar, kategorisierbar und je nach Kontext sortierbar bzw. zu ordnen sind. Nur so ist der Flut an Daten beizukommen. Und hierbei spielt das Web 3.0 mit seiner semantischen Grundstruktur die logische Konsequenz aus dem Web 2.0. Wir befinden uns im Moment in einer Art Übergangsphase zum Web 3.0. Man könnte es auch Web 2.5 nennen. Die großen Gatekeeper Google und Facebook bedienen sich bereits semantischer Funktionalitäten, wie ich ich später noch aufzeigen werde.

Warum die digitale Marke im Online Marketing eine zentrale Rolle spielt

Es gibt zwei Ursachen dafür, warum der digitale Markenaufbau zukünftig eine zentrale Rolle im Online-Marketing spielen wird.

  • Die Marktlage in vielen Branchen
  • Die Entwicklung der wichtigsten Gatekeeper in Richtung semantisches Web 3.0

 

Die Marktlage

Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf das Performance-Marketing-Pferd gesetzt haben und Branding außer Acht gelassen haben, werden in vielen Bereichen zukünftig Probleme bekommen sich im Internet zu behaupten, da für reine Performance-Optimierer die Luft immer dünner wird. Dies ist begründet durch den über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und das auf breiter Ebene gestiegene Know-How bzw. Ressourcen was Performance-Marketing angeht.

Performance-Marketing ist nicht nachhaltig und zahlt nicht langfristig in die Marke eines Unternehmens ein. Doch Branding schafft längerfristige Wettbewerbsvorteile.

Eine starke Marke kann Online-Marketing entscheidend zum Erfolg führen.

  • Eine starke Marke kann zubesseren Abschlussraten bzw. Konversionsraten führen, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
  • Das größere Vertrauen kann auch zuverbesserten Klickraten in den SERPs führen, was sich positiv auf das Google  Ranking
  • Etablierte Marken führen zugrößerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in mehr wiederkehrenden Website-Besuchern und Kunden auswirken kann.
  • Die Chance auf Verweise und Social Shares ist größer, da starke digitale Marken, aufgrund der Vertrauenswürdigkeiteher durch Multiplikatoren verlinkt, verwiesen bzw. Inhalte geteilt  Das führt zu größerer Reichweite und besseren RankingsContent-MarketingSEO und PR wird einfacher.
  • Marken, die sich in einem oder mehreren thematischen Bereichen als Autorität über die Domain etabliert haben,werden mit Inhalten eher bei Google gefunden als nicht etablierte Domains.
  • Starke Marken profitieren, aufgrund der Popularität auch von besseren Klickraten bei derSuchmaschinenwerbung (SEA), was zur Verbesserung von Qualitätsfaktoren und damit geringeren Klickpreisen führt.

Zudem ist Marken-Traffic z.B. über Direktzugriffe oder Suchanfragen nach der Marke in Suchmaschinen zusammen mit den wiederkehrenden Besuchern der wertvollste Traffic.

markentraffic

Je höher der Anteil der Marken-Traffics, desto höher sind in den meisten Fällen die Engagment-Kennzahlen wie z.B. Seitenaufrufe, durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Absprungrate … die Loyalitäts-Kennzahlen wie z.B. der Anteil der wiederkehrenden Besucher und vor allem die Abschlussraten.

Somit gibt es einen direkten Wirkungszusammenhang zwischen der Markenstärke und der Performance.

Der Aufbau einer Marke folgt einem strategischen nachhaltigen Ansatz mit dem Ziel Kundenloyalität und Reputation zu verbessern, was die nachhaltige Positionierung im Markt fördert.

Performance-Marketing hingegen ist oft eher taktisch/operativ und folgt nur selten einer Strategie der Positionierung als Marke.

Zur Bedeutung der digitalen Marke im Online-Marketing und SEO hier mein Vortrag von der CeBIT 2015:

Das Web 3.0 und die digitale Marke

Knotenpunkte bzw. Gatekeeper im Netz wie Google und Facebook wollen und können diese Marken und Autoritäten im Netz identifizieren.  Dabei spielt es primär erst einmal keine Rolle, ob man sich offline schon eine Marke aufgebaut hat oder nicht.

Im semantischen Web sind alle Dokumente und Domains als Entitäten gemäß der Semantik zu sehen.

In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier und bestimmte Eigenschaften gekennzeichnet. Sie sind in den meisten Fällen Teil einer Ontologie und können PersonenBauwerkeUnternehmen etc. darstellen. Ontologien beschreiben das Umfeld in dem sich die Entitäten befinden.

ontologie

Starke digitale Marken sind im semantischen Web i.d.R. auch Entitäten mit hoher Relevanz mit vielen Schnittstellen zu anderen Entitäten in bestimmten thematischen Ontologien. Dies spielt auch für die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle.

Übertragen auf das Internet kann man Websites bzw. Domains als zentrales digitales Abbild einer Marke wichtige Merkmale zuordnen.

Eine digitale Marke kann daran erkannt werden, dass die Marken-Website im Vergleich zum Durchschnitt der anderen Websites im Themenbereich / Branche eine größere Popularität vorweist. Kennzahlen für eine überdurchschnittliche Popularität können z.B. folgende sein:

  • Besucherzahlen
  • Anzahl neuer Besucher
  • Suchvolumen nach Markenbegriffen
  • Suchvolumen navigationsorientierter Suchbegriffe bezogen auf die Domain und Marke
  • Social-Spread, SocialBuzz, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken                                                                                                                                                                          

Abschlussraten haben natürlich auch immer etwas mit Maßnahmen bei der Conversion- und Usability- Optimierung zu tun, aber Engagement setzt auch immer Vertrauen in eine Website und damit in die damit verbundene Marke voraus.

Wie man Usability-Optimierung und Markenaufbau Hand in Hand durchführen kann hat Amazon in den letzten 10 Jahren eindrucksvoll demonstriert. Das Unternehmen aus Seattle entwickelt sich gerade zum wichtigsten Gatekeeper im Netz neben Google und Facebook.

SEO bzw. Auffindbarkeit und die semantische Suche

In der semantischen Suche geht es dabei in erster Linie um Nutzerkontext und semantische Beziehungen zwischen Begrifflichkeiten und Entitäten. Der Kontext ist z.B. die Suchintention,  der zeitliche oder der örtliche Kontext. Bei der inhaltlichen Relevanz geht es um die Beziehungen von Begrifflichkeiten innerhalb eines Dokuments und verwandten Dokumenten (z.B. WDF*IDF).  Mit Beziehungen sind z.B. Verlinkungen zu anderen semantisch verwandten  Inhalte sowie die Beziehung zu Influencern z.B. in sozialen Netzwerken gemeint. Die kürzlichen Aktivitäten von Google hinsichtlich der Twitter-Firehose Schnittstelle zeigen, dass Google immer noch Interesse an Social-Media-Daten hat.

Dadurch würden die Beziehungen zu Influencern der jeweiligen Branche, neben dem Marketing-Nutzen auch der Auffindbarkeit in den Suchmaschinen helfen. Deshalb wird das Thema Influencer-Marketing früher oder später auch für SEO eine wichtige Rolle spielen.

Das was wir in Form der Knowledge-Graph-Boxen in den Google Suchergebnissen zu sehen bekommen ist nur die Spitze des Eisbergs.

Im Knowledge-Graph selbst sammelt Google Informationen zu Entitäten und deren Beziehungen zueinander. Durch diese Bezüge lässt sich dann die Relevanz eines Inhalts oder einer Domain bewerten. Damit stellt er eine riesige Entitäten- und Beziehungsdatenbank dar.

Digitaler Markenaufbau im Zentrum des modernen Online Marketings

Ich bin mir sicher, dass Markenaufbau bzw. Branding das zentrale Thema im Online Marketing werden wird. Insbesondere im B2B-Bereich wird der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen die Marke und deren Wahrnehmung im Internet, sowohl bei den Zielgruppen als auch beim wichtigsten Gatekeeper Google, sein.

In erster Linie funktioniert heute der Aufbau einer digitalen Marke bzw. Online-Branding nicht mehr wie früher über reichweitenorientierte Push Werbung. Die „Marken-Awareness“ über diese Marketing-Form hat besonders im Internet stark nachgelassen. Content-Marketing in Verbindung mit einem überdurchschnittlichem Angebot, SEO, Social Media Marketing und Usablity-Optimierung machen heutzutage eine Marke bekannt. Das Marketing und insbesondere das Branding im Online Marketing bekommt durch die beschriebenen Entwicklungen und den Möglichkeiten Markenstärke zu messen ein neues Gewicht.

Der Aufbau einer digitalen Marke wird kritischer Erfolgsfaktor und rückt in das Zentrum des Online Marketings, wo bisher alleinig das Performance-Marketing stand.

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  • Markus Rödl

    16.07.2015, 14:49 Uhr

    Hi Olaf

    Danke für den Artikel. Da hast Du Dir ein schönes und spannendes Thema ausgesucht.

    Du schreibst

    „In der Semantik ist eine Entität eindeutig durch einen Identifier und bestimmte
    Eigenschaften gekennzeichnet. Sie sind in den meisten Fällen Teil einer
    Ontologie“

    Die in meinen Augen spannende Frage: In welchen Fällen ist eine Entität denn nicht Teil
    einer Ontologie?

    Freu mich auf Deine Antwort!
    Markus

    • Olaf Kopp

      20.07.2015, 21:37 Uhr

      Hallo Markus, Entitäten stehen i.d.R. immer in Beziehung zu anderen Entitäten und dies findet dann auch immer innerhalb einer Ontologie statt. Mir fehlt da ein Beispiel.
      Deswegen kann ich Deine Frage leider nicht beantworten.

  • Paul Anderie

    20.05.2016, 15:25 Uhr

    Hi Olaf,

    danke für den tollen Beitrag. Leider haben viele „Marken“ noch nicht die Relevanz erkannt Ihre Marke online aufzubauen und zu etablieren. Gerne würde ich dich auf meiner Seite Zitieren mit dem Satz „Markenaufbau bzw. Branding [wird] das zentrale Thema im Online Marketing werden“ und einen Verweis auf diese Seite hier setzen, wenn das für dich Ok wäre.

    Dir viele Grüsse aus Opladen,

    Paul

    P.S.: Gerne schick ich dir die Seite mal zu wenn dich das interessiert.