Von Olaf Kopp am 07.März 2013
Lesezeit: ca. 8 Minuten

Word-of-Mouth-Marketing: Definition und Grundlagen

Im Inbound-und Content-Marketing sind viralisierende und emotionaliserende Inhalte die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Um zu verstehen wie sich Inhalte verbreiten und damit zu Feedback aus den sozialen Medien und Backlinks führen ist es wichtig sich mit den Grundlagen von Word-of-Mouth- und Viral-Marketing auszukennen. Als Einleitung dazu ein kurzer Ausflug in die Memetik.

Die Verbreitung von Word of Mouth in sozialen Netzwerken

Die durch die sozialen Verkettungen bestehende Infrastruktur ist der perfekte Nährboden für WOM, da Botschaften sich über wenige Kontakte sehr schnell verbreiten können. Ein erstaunliches Ergebnis ergab das „Small World“ Experiment41 des Psychologen Stanley Milgram Ende der 60er Jahre. Auf Grundlage des Ergebnisses stellte Milgrim das Konzept der „6 Grade der Trennung“ auf. Es besagt, dass ein großer Teil der Menschen über maximal fünf bis sechs Kontakte miteinander vernetzt sind. Zudem ergab das Experiment, dass einige wenige Kontakte innerhalb der Kommunikationsketten bestimmenden Anteil an dem erstaunlichen Ergebnis hattenund die entscheidenden Schlüsselpersonen für das verblüffende Ergebnis waren. Diese speziellen wenigen Personen verbreiten einen Großteil der Botschaften.

Dieses „Gesetz der Wenigen“ ist ähnlich der 80/20 Regel von Pareto , laut Gladwell aber noch ausgeprägter. Diese Schlüsselpersonen werden im nächsten Abschnitt genauer fokussiert. Laut Gladwell sind für die virale Verbreitung neben dem bereits erwähnten „Gesetz der Wenigen“, der „Verankerungsfaktor“ und „die Macht der Umstände“ die entscheidenden Faktoren.

Der Verankerungsfaktor ist das kleine Etwas, was einer Botschaft die Aufmerksamkeit gibt, die den meisten klassischen Werbekampagnen fehlt und deshalb aufgrund der Reizüberflutung untergehen. Nach Gladwell macht nicht die Qualität der Dinge oder der Ideen die Wirksamkeit aus sondern kleine entscheidende Besonderheiten.

“Die Linie zwischen Ablehnung und Akzeptanz oder, um es anders auszudrücken, zwischen einer Epidemie, die den Tipping Point erreicht, und einer, die ins Leere läuft, ist oft sehr viel feiner, als wir glauben.“ Zudem hängen virale Vorgänge auch entscheidend von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ihres Geschehens ab. Diesen Umstand bezeichnet Gladwell als „Macht der Umstände“. Diese Begebenheit der Umwelt ist für die Verbreitung von Botschaften ähnlich relevant wie für die „Diffusion von Innovationen“ Für eine Epidemie sind aber eher die situativen bzw. kurzfristigen Umstände entscheidend. Im Wesentlichen sagt die Theorie von der Macht der Umstände, dass wir, ohne es unbedingt zu merken, in unserem Gemütszustand stark von unserer Umgebung abhängen. Dies wird auch wieder durch die Memetik, bei der die Umwelt großen Einfluss auf unser Bewusstsein nimmt, untermauert.

Die Struktur von sozialen Netzwerken kann die „virale“ Verbreitung von Botschaften fördern oder verhindern. So sind nach Everett M. Rogers neben den individuellen Bedürfnissen und Problemen, die Werte und Normen, die einzelnen Charaktere und die „InnovationsEntscheidungen“(InnovationDecisions) einer Gruppierung wichtige Faktoren bei der Ausbreitung von Innovationen. „Sobald wir Teil einer Gruppierung sind, setzen wir uns dem Druck der anderen aus, und soziale Normen und andere Einflüsse spielen eine viel größere Rolle, als wenn wir allein sind.“ Ein entscheidender Faktor ist die Zielsetzungspriorität innerhalb des sozialen Systems. Stehen die kollektiven Ziele in einem System über den individuellen Zielen (Collectivistics Cultures) ist darauf zu achten, dass der verbreitete Inhalt nicht konträr zu den Kollektivzielen steht.

Meme: Der Motor für die Verbreitung von Botschaften

Meme sind von grundlegender Bedeutung für die Verbreitung von Mund zu Mund Propaganda bzw. Word-of-Mouth und somit der Motor für erfolgreiche Social Media sowie Content Marketing Kampagnen.

“Memes are copied by imitation, teaching and other methods, and they compete for space in our memories and for the chance to be copied again.”
Um das Phänomen zu erklären, warum Menschen Botschaften verbreiten und bestimmte Inhalte sich besser verbreiten als andere, ist auf die von Richard Dawkins 1976 entwickelte These der Memetik kurz einzugehen. Ein Mem ist eine kleine Informationseinheit, die auf andere Menschen so ansteckend wirkt, dass sie sie in sich aufnehmen und wie einen Krankheitserreger weiterverbreiten. Die Meme nutzen dabei die sozialen Netzwerke der „Infizierten“, um sich in Form von Ideen, Erfindungen, Zeremonien, Bräuche, Religionen, Technologien, Moden oder Schlagworten weiterzuverbreiten. Die Memetik ergänzt die Evolutionstheorie nach Darwin zusätzlich zu den Genen um einen zweiten Replikator, der für die Entwicklung der Menschheit auf geistiger Ebene von hoher Relevanz ist. Entscheidend für die Weitergabe der Botschaften ist der Replikationsmechanismus. Da man nicht in der Lage ist, alles was in seinem Umfeld passiert zu analysieren und zu interpretieren, wird gerne „repliziert“ und das Replikat als ein Teil seiner eigenen.

Einstellung weitergegeben. Dabei findet eine memetische Selektion statt. Einige Meme lenken Aufmerksamkeit auf sich, werden abgespeichert und anderen Menschen weitergegeben, während andere überhaupt nicht kopiert werden. Wenn Meme weitergegeben werden, kommt es zu einer „Vererbung“. Meme, die sich besonders „viral“ verbreiten, werden in der Literatur als „erfolgreiche Meme“ beschrieben.
Nach Susan Blackmoore dürfen Gene und Meme aber nicht gleichgesetzt werden, da sie nur die allgemeinen Prinzipien der Evolutionstheorie gemeinsam haben. Während Gene einen Aufbauplan zum Bau von Proteinen innerhalb von Zellen darstellen, sind Meme mit DNA-Molekülen codierte Instruktionen, die im menschlichen Gehirn, in Büchern, Bildern oder Erfindungen eingebettet sind.

Wie empfänglich man für die Meme ist, scheint auch entscheidend vom Alter abzuhängen. Nach Marsden scheinen Kinder für „mentale Infektion“ anfälliger zu sein als Erwachsene. Das hat etwas damit zu tun, dass sich durch die Aufnahme der Meme in unser Gehirn unser Bewusstsein entwickelt und formt. Je älter man wird, desto ausgeprägter ist die „Memstruktur“ in unserem Gehirn und die Meme haben es schwieriger, sich gegen die bestehenden Strukturen durchzusetzen. Meme sind der eigentliche Stoff unseres Geistes und bestimmen, wer wir sind.
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Es ist zu beachten, dass nicht alles, was bei uns im Kopf vor sich geht sowie sämtliche Verhaltensweisen mit Memen gleichzusetzen sind. Per Definition nach dem Oxford English Dictionary bedeutet das Wort Mem:

“Ein Element einer Kultur, das offenbar auf nichtgenetischem Weg, insbesondere durch Imitation, weitergegeben wird.“

Daraus ist abzuleiten, dass alles, was nicht imitiert werden kann, keinem Mem entspricht. Durch die sich im Wettstreit um Verbreitung befindenden Meme wird ein Mensch aus dem Inneren dazu gezwungen zu imitieren und erfolgreiche Meme weiterzugeben.

Dieser Drang kann durch eine bestimmte memetische Disposition zur Schweigsamkeit oder zur Wahrung von Geheimnissen unterdrückt werden. Ohne diese Veranlagung würden Meme aus allen Menschen herausströmen. Besonders erfolgreiche Meme führen zu „Gerede“, in der Marketingliteratur auch als Buzz beschrieben.

Durch die im Kommunikationszeitalter stark angestiegene Menge an Memen ist der Drang zur Weiterverbreitung von erfolgreichen Memen im Vergleich zu früher ausgeprägter und somit eine interessante Grundlage für die Entwicklung von Word-of-Mouth-Marketing-Kampagnen.

Differenzierung zwischen Word-of-Mouth- Viral- und Buzzmarketing

Bei der Definition der Begriffe und insbesondere der Abgrenzung zueinander existieren bei den Experten viele verschiedene Meinungen. So trennen einige die Begriffe WOMViral und Buzz Marketing strikt voneinander, während andere Viral und Buzz Marketing als Teil des Word of Mouth Marketing kurz WOMM sehen. ViralMarketing Experte Sascha Langner sieht ViralMarketing als Methode, um Mundpropaganda auszulösen, trennt den Begriff aber von WOMM:

„ViralMarketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund zu Mund Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“

Die WOMMA73 hingegen definiert ViralMarketing, neben diversen anderen Marketingmethoden als eine Methode des WOMM.

Manche differenzieren die Begriffe nach dem Verbreitungsmedium:

.„Die Eigenschaften des Internets kombiniert mit dem menschlichen Bedürfnis nach Kommunikation, ergeben unter der Nutzung von verschiedenen Instrumentarien der Online Kommunikation das VirusMarketing“.

ViralMarketing:

Creating entertaining or informative messages that are designed to be passed along in an exponential fashion, often electronically or by email.”

Während andere wiederum eine Medium unabhängige Definition vertreten:

„ViralMarketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.“

Da die Geschichte dieser Marketingformen, bezogen auf das Internet, noch sehr jung ist, konnte sich bisher noch keine etablierte Definition durchsetzen. Nach eingängiger Literaturrecherche hat sich der Verfasser dazu entschlossen, aus seinen Überlegungen und den bereits bestehenden Definitionen, eine eigene Definition zu entwickeln, die zum Teil konform mit der Definition der WOMMA läuft.

WordofMouseMarketing ist der Überbegriff für verschiedene Online MarketingMethoden, die das Ziel zur Stimulierung von WordofMouse, also Mund zu MundPropaganda im Internet, haben. Aus der Online Mundpropaganda kann aber durchaus Offline Mundpropaganda mit zunehmender Ausbreitung entstehen. In diesem Punkt würde ich die Begriffe Buzz und Viral Marketing als Mittel zur Stimulation von WOM definieren.

Buzz und Viral Marketing hingegen sind voneinander abzugrenzen. Diese Unterteilung beruht auf dem jeweiligen Grad des Produktbezugs des Kampagnenguts. Beim ViralMarketing ist das primäre virale Kampagnengut das eingesetzte Werbemittel, während beim BuzzMarketing das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung zentraler Teil des viralen Kampagnenguts ist. BuzzMarketing kann auch offline geschehen und ist damit auch Teil des WOMM. Aufgrund des Schwerpunkts dieser Arbeit werde ich allerdings die Word of Mouse Marketing Aktivitäten fokussieren.

instrumente-des-buzz (1)

Eine Verbreitung hat viralen Charakter, wenn die Ausbreitungsgeschwindigkeit sich exponential entwickelt. Da nur wenige Botschaften offline die kritische Masse79 erreichen und diese für eine virale Verbreitung notwendig ist, stufe ich ViralMarketing als eine Methode des WordofMouse Marketing ein. BuzzMarketing zielt auf die Stimulierung von „Begeisterung“ und dadurch „Gerede“, von Marketers auch „Buzz“ bezeichnet, ab. und ist wie das ViralMarketing Teil der Kommunikationspolitik.

“A very successful wordofmouth promotion creates buzz. Buzz generates a highly intense and interactive form of wordofmouth referral that occurs both online and offline.” „Buzz Marketing: Using highprofile entertainment or news to get people to talk about your brand.”

Der Buzz kann je nach Bedarf öffentlich oder anonym gestreut werden. Je nach Bedarf ist es sinnvoller, sich als Anbieter des Produkts zu erkennen zu geben oder verdeckt zu operieren. Ist das Ziel mit einer aufmerksamkeitssteigernden Story, Gerüchte betreffend, eines Produkts zu streuen, ist ein verdecktes Vorgehen empfehlenswert, da die Story sonst schnell als Promotion entlarvt wird. Sollen Influentials von einem Produkt überzeugt werden, ist absolute Authenzität und Ehrlichkeit verlangt. Beide Marketingmethoden haben als Ziel die Stimulierung von WOM und dadurch den Bekanntheitsgrad und den Konsum zu steigern. Die durch Word of Mouse ausgelösten Effekte können durchaus auch Offline Charakter annehmen und zu WOM werden und umgekehrt. Dennoch wird Kernthema dieser Arbeit Word of Mouse Marketing sein, die WOM auslösen und zu einer viralen Verbreitung führen können.

Die Rolle von Word-of-Mouth-Marketing im Content-Marketing

Grundsätzlich vertrete ich die Ansicht, dass Content-Marketing je nach Zielsetzung in Word-of-Mouth-Marketing-, Linkbait- Kampagnen oder Custom Media/Custom Publishing mündet. Natürlich ist eine klare Abgrenzung meistens nicht möglich, da eine Linkbait-Kampagne auch zu Word-of-Mouth führen kann und umgekehrt. Word-of-Mouth wird heutzutage i.d.R. über soziale Netzwerke erzeugt. Linkbaits können völlig unabhängig von sozialen Netzwerken funktionieren.

Content-Marketing
Die Rolle von Word-of-Mouth-Marketing im Content-Marketing

Word-of-Mouth-Marketing Instrumente

Word-of-Mouth-Marketing teilt sich hingegen wieder in die Werbemittel Buzzmarketing und Viral-Marketing auf. Die nachfolgende Differenzierung zwischen Buzzmarketing und Viral-Marketing wird nicht bei jedermann Anklang finden und wird in anderen Quellen auch anders gesehen. Die nachfolgende Definition beruht auf den Recherchen für meine Diplomarbeit aus dem Jahre 2006, erscheint mir aber auch heute noch schlüssig.

Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente
Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente

Buzzmarketing

Buzzmarketing lebt von den viralen Eigenschaften des Angebots bzw. Produkts selbst, das direkt durch die Produkteigenschaften, Storys und Gerüchte sowie Gratis-Angebote an Emotionaliät gewinnt und dadurch Buzz erzeugt.

Viral-Marketing

Viral-Marketing hingegen setzt auf ein virales Kampagnengut bzw. einen viralen Container, der i.d.R. nicht das Produkt direkt selbst beinhaltet.  Diese Container können Dokumente wie PDFs oder html-Seiten, Vidoe-Clips, Audios, Bilder, Animationen, Computerspiele oder Ähnliches sein, die durch ihre Viralität Reichweite erzeugen. Hierbei liegt der Fokus neben der Schaffung einer viralisierenden Wirkung die Spannung eines Bogens zum Angebot bzw. Produkt. Hierbei scheitern viele virale Kampagnen, die sehr hohe Reichweite erzeugen, aber im zweiten Schritt den Bezug zur Marke bzw. dem Produkt nicht herstellen.

ViralMarketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund zu Mund Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“ (Sascha Langner)
Die Eigenschaften des Internets kombiniert mit dem menschlichen Bedürfnis nach Kommunikation, ergeben unter der Nutzung von verschiedenen Instrumentarien der Online Kommunikation das VirusMarketing“. (WOMM)

Als Werbeträger können je nach Zielgruppe folgende Kanäle sowohl für Buzzmarketing wie auch Viral-Marketing in Frage kommen:

  • Blogs
  • Suchmaschinen
  • Foren
  • Online-Magazine
  • Facebook
  • Twitter
  • Google+
  • E-Mail
  • Instant Messenger
  • Social News Portale
  • Frage-Antwort Portale
  • Social-Bookmark-Portale

Weiterführende Links zum Thema Word-of-Mouth-, Viral- und Buzzmarketing

Meine Social-Media- Marketing-Diplomarbeit aus dem Jahre 2006: Viral-, Word-of-Mouth und Buzzmarketing – Neue Wege in der Musikvermarktung

 Blog der Word of Mouth Marketing Association

Witziges Video zum Thema „Was ist Word of Mouth Marketing“

Zu Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH . Im Fokus seiner Arbeit stehen die Themen digitaler Markenaufbau, Online- und Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey und semantische Suchmaschinenoptimierung. Er ist Autor des Buchs "Content-Marketing entlang der Customer Journey", Mitveranstalter des SEAcamps und Moderator des Podcasts Content-Kompass. Von 2012 bis 2015 war er Geschäftsführer. Als begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer schreibt er für diverse Fachmagazine, u.a. t3n, Website Boosting, suchradar, Hubspot ... und war als Gastautor in diverse Buch-Veröffentlichungen involviert. Sein Blog zählt laut diversen Fachmedien und Branchenstimmen zu den besten Online-Marketing-Blogs in Deutschland. Zudem engagiert sich Olaf Kopp als Speaker für SEO und Content Marketing in Bildungseinrichtungen sowie Konferenzen wie z.B. der Hochschule Hannover, SMX, CMCx, OMT, OMX, Campixx… Olaf Kopp ist Suchmaschinen-Marketer, Content-Marketer und Customer-Journey-Enthusiast, bewegt sich als Schnittstelle zwischen verschiedenen Marketing-Welten und baut Brücken immer eine nutzerzentrierte Strategie im Auge.

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